原标題：企業廣告設計理論知識大全欣賞

        廣告設計是一種職業。是基於在計算機平面設計技術應用的基礎上，随著廣告行業發展所形成的一個新職業。該職業技術的主要特征是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告的元素，結合廣告媒體的使用特征，在計算機上通過相關設計軟件來爲實現表達廣告目的和意圖，所進行平面藝術創意性的一種設計活動或過程。
    所謂廣告設計是指從創意到制作的這個中間過程。廣告設計是廣告的主題、創意、語言文字、形象、襯托等五個要素構成的組合安排。廣告設計的最終目的就是通過廣告來達到吸引眼球的目的。
廣告不同於一般大衆傳播和宣傳活動，主要表現在：
 
　　1）廣告是一種傳播工具是将某一項商品的信息，由這項商品的生産或經營機構（廣告主）傳送給一群用戶和消費者；
 
　　2）做廣告需要付費
 
　　3）廣告進行的傳播活動是帶有說服性的；
 
　　4）廣告是有目的、有計劃，是連續的；
 
　　5）廣告不僅對廣告主有利，而且對目标對象也有好處，它可使用戶和消費者得到有用的信息。
傳播
　　通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國境内刊播、設置、張貼廣告。具體包括：
 
　　（一）利用報紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告；
 
　　（二）利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；
 
　　（三）利用街道、廣場、機場、車站、碼頭等的建築物或空間設置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、牆壁等廣告；
 
　　（四）利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、遊樂場、商場等場所内外設置、張貼廣告；
 
　　（五）利用車、船、飛機等交通工具設置、繪制、張貼廣告；
 
　　（六）通過郵局郵寄各類廣告宣傳品；
 
　　（七）利用饋贈實物進行廣告宣傳；
 
　　（八）利用其他媒介和形式刊播、設置、張貼廣告。
創意
　　
随著中國經濟持續高速增長、市場競争日益擴張、競争不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競争，“創意”一詞成爲中國廣告界最流行的常用詞。 “ Creative ”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介於廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
 
　　爲瞭更好地理解“廣告創意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。
 
　　
“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品内容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告爲瞭達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而将這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因爲它是傳遞客觀事物信息的符号。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能爲公衆理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找适當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。
 
　　符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其爲表象。表象一般應當是廣告受衆比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。
 
　　在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、誇大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化爲意象。
 
　　表象一旦轉化爲意象便具有瞭特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受衆的感覺也意象會有差别。用意象反映客觀事物的格調和程度即爲意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。
原則
　　廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、 墨守陳規，而要勇於的善於标新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與衆不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受衆腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目标。
 
　　廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目 的基本上取決於廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易爲廣大受衆所接受。在進行廣告創意時，就要善於将各種信息符号元素進行最佳組合，使其具有适度的新穎性和獨創性。其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題内容的内存相關聯系。
意念
　　
企業的廣告宣傳是以群衆爲對象。群衆會被好的廣告意念所吸引，曆久難忘。因此，企業與廣告策劃人在策劃廣告策略時，先要從群衆的生活習慣，民族意識，教育水平，文明認知，情緒感受和喜好厭惡等作出分析和理解。不要隻針對一小部分消費者的心理，和過份遷就他們的喜好（特殊情況例外），而忽略瞭向大多數的群衆傳達創意，今天的群衆，就是各類不同企業的顧客。所以一則好的廣告意念，會令人激賞，在激賞作用引緻情緒高漲的時刻，人的觀念與情思意念，會與激賞的事物共鳴契合，原先的主觀與偏見，會在短暫時刻中被這種精神現象所支配。這種現象，在你難得與最崇拜的人物相聚時，就容易表現出來。
 
　　其實很多時消費者的心理是矛盾的，有時購買瞭東西也不知道爲什麽。不能否認的事實，購物行爲本身就是一種精神現象，一種情緒的發洩和享受！廣告意念創作人，若深明此理，融會貫通，靈活運用，不論身處何地，隻要投稿生活，從人群中去細心觀察，敏銳捕捉，好的廣告意念便會脫穎而出，源源不絕，取之不盡，用之不竭。
 
　　有時，出色的創意是種因緣契合，靈光一閃，意念便成。反之，就算日思夜想，抓破頭顱，也未可得，企業要有獨具慧眼的人才，曉得辨别好壞。不要以爲凡事多做幾次，從中挑選，便有著數。很多時創意靈感如臨戰陣，要一鼓作氣，方爲佳作。每見一些好的意念方案，負責人未能抓住先機，還不斷強作修改，畫蛇添足，浪費時間，防礙生産，可謂犯瞭兵家大忌，再而衰，斷而竭矣！在此要補充一點，免成誤導，這裏強調的創意，是創作人事前充分準備，至精神情思蘊釀成熟時，情緒突然觸及某種因素，觸動靈感而産生的意念。
 
　　一則好的廣告标語，是廣告成功的要素。意念隽永的廣告标語，能一語雙關，一面帶出企業的形象、一面強調産品的優點，香港維他奶公司：“維他奶?點隻汽水簡單”，可謂一句成名天下知，多年來，企業形象鮮明，深入民心，都有賴這句成功标語曆久常新和廣告魅力。
 
　　
一則廣告要設計美觀，有意念，收效大，家喻戶曉，不是容易的事。要看企業與廣告策劃機構之間的合作态度，能否坦誠溝通，彼此信任，除去人爲的萬歲因素造成的隔膜，取得共識。企業要提供準確的資料，甚至商業上的一些秘密。所謂知己知彼，百戰百勝。當然，最後還是要看廣告創作人的才華瞭。
 
　　好的意念廣告，不一定是爲瞭新奇而新奇，故弄玄虛的。好的意念有時可能會很簡單，誠懇、親切、不誇張、便叫人信服，取得成功。記得十多年前，美國有則小汽車租賃公司的報紙廣告，畫面有尾大魚，一尾小魚，小魚快要被大魚追及吞吃，這時小魚回頭面向讀者，很有信心和誠懇地說：“大魚吃小魚，本是常見的事，但作爲小魚的我，一定會盡力奮鬥，忠誠服務，以争取生存的機會，請你們支持我好嗎？我定不會令你們失望的”。這則廣告十分成功，企業越來越大。而這則廣告的意念，更成爲經典，因它充分利用瞭人類同情和扶弱心理。廣告人要瞭解群衆的心理，善於運用情節，看準後隻輕輕一擊，便可成功。
 
　　廣告的策略，有時是用較長的時間來達成的。不要爲第一則廣告推出後，沒有太大的反應而灰心，因爲它可能是爲第二則廣告推出時，将會造成震撼而部署的。
 
　　廣告設計意念，就是一門人類傳意的哲學。它會随時代需求而變化，沒有固定的形式和法則，既定的學問和方法，隻可作借鑒和參考。
常識
　　1、大小的對比
 
　　大小關系爲造形要素中最受重視的一項，幾乎可以決定意象與調和的關系。大小差别少，給人的感覺較沈著溫和，大小的差别大，給人的感覺較鮮明，而且具有強力感。
 
　　2、明暗的對比
 
　　陰與陽、正與反、晝與夜等等，如此類的對比語句，可使人感覺到日常生活中的明暗關系。初誕生的嬰兒，最初在視覺上隻能分出明暗，而牛、狗等動物雖能簡單識别黑白，可是，對彩度或色相卻無法輕易識别，由此可知，明暗﹝黑和白﹞乃是色感中最基本的要素。
 
　　3、粗細的對比
 
　　字體愈粗，愈富有男性的氣概。若代表時髦與女性，則通常以細字表現。細字如果份量增多，粗字就應該減少，這樣的搭配看起來比較明快。
 
　　4、曲線和直線的對比
 
　　曲線很富有柔和感、緩和感；直線則富堅硬感、銳利感，極具男性氣概。自然界中，皆由這兩者适當混合。平常我們並不注意這種關系，可是，當曲線線或直線強調某形狀時，我們便有瞭深刻的印象，同時也産生相對應的情感。故我們常爲加深曲線印象，就以一些直線來強調，也可以說，少量的直線會使曲線更引人注目。
 
　　5、質感的對比
 
　　
在一般人的日常生活中，也許很少聽到質感這句話，但是在美術方面，質感卻是很重要的造形要素。譬如松弛感、平滑感、濕潤感等等，皆是形容質感。故質感不僅隻表現出情感，而且與這種情感融爲一體。我們觀察畫家的作品等，常會注意其色彩與圖面的構成，其實，質感才是決定作品風格的主要因素，雖然色彩或對象物會改變，可是，作爲基礎的質感，是與一位畫家之本質有著密切的關系，是不易變更的。若是外行人就容易疏忽這一點，其實，這才是最重要的基礎要素，也是對情感最強烈的影響力。
 
　　6、位置的對比
 
　　在畫面兩側放置某種物體，不但可以強調，同時也可産生對比。畫面的上下、左右和對角線上的四隅皆有潛在性的力點，而在此力點處配置照片、大标題或标志、記号等等，便可顯出隐藏的力量。因此在潛在的對立關系位置上，放置鮮明的造形要素，可顯出對比關系，並産生具有緊湊感的畫面。
 
　　7、主與從的對比
 
　　版面設計也和舞台設計一樣，主角和配角的關系很清楚時，觀衆的心理會安定下來。明確表示主從的手法是很正統的構成方法，會讓人産生安心感。如果兩者的關系模糊，會令人無所适從，相反地，主角過強就失去動感，變成庸俗畫面。戲劇中的主角，人人一看便知。版面中若也能表現出何者爲主角，會使讀者更加瞭解内容。所以要有主從關系是設計配置的基本條件。
 
　　8、動與靜的對比
 
　　一個故事的開始都有開端、說明、轉變和結果。一座庭院中，也有假山、池水、草木、瀑布等等的配合。同樣的在設計配置上也有激烈動态與文靜部分。擴散或流動的形狀即爲「動」。水平或垂直性強化的形狀則爲「靜」。把這兩者配置於相對之處，而以「動」部分占大面積。「靜」部分占小面積，並在周邊留出适當的留白以強調其獨立性。這樣的安排，一般用來配置於畫面四隅的重點。因此，「靜」部分雖隻占小面積，卻有很強的
 
　　存在感。
 
　　9、多種的對比
 
　　對比還有曲線與直線、垂直與水平、銳角與鈍角等種種不同的對比。如果再将前述的各種對比和這些要素加以組合搭配，即能制作富有變化的畫面。
 
　　10、起與受
 
　　版面全體的空間因爲各種力的關系，而産生動态，進而支配空間。産生動态的形狀和接受這種動态的另一形狀，互相配合著，使空間變化更生動。我們要建造假山庭園時很注重流水的出口，因爲流水的出口是動感的出發點，整個庭園都會因它而被影響。談到版面構成，原理也一樣，起點和受點會彼此呼應、協調。兩者的距離愈大，效果愈顯著，而且可以利用畫面的兩端，不過起點和受點要特别注意平衡，必須有适當的強弱變化才好，若有一方太軟弱無力就不能引起共鳴。
 
　　11、圖與地
明暗逆轉時，圖與地的關系就會互相變換。一般印刷物都是白紙印點字，白紙稱爲地，黑字稱圖。相反的，有時會在黑紙上印上反白字的效果，此時黑底爲地，白字則爲圖，這是黑白轉換的現象。
 
　　12、平衡
 
　　走路踢到大石頭時，身體會因失去平衡而跌倒，此時很自然地會迅速伸出一隻手或腳，以便維持身體平衡。根據這種自然原理，如果我們改變一件好的原作品的各部分的位置，再與原作品比較分析，就能很容易理解平衡感的構成原理。
 
　　13、對稱
 
　　以一點爲起點，向左右同時展開的形态，稱爲左右對稱形，英文名爲 symmetry。應用對稱的原理即可發展出漩渦形等等複雜狀态。日常生活中，常見的對稱事物確實不少，例如：佛像的配置或日本神社中神殿配置等等。對稱會顯出高格調、風格化的意象。
 
　　14、強調
 
　　同一格調的版面中，在不影響格調的條件下，加進适當的變化，就會産生強調的效果。強調打破瞭版面的單調感，使版面變得有朝氣、生動而富於變化。例如：版面皆爲文字編排，看起來索然無味，如果加上插圖或照片，就如一顆石子丢進平靜的水面，産生一波一波的漣漪。
 
　　15、比例
 
　　希臘美術的特色爲「黃金比」，在設計建築物的長度、寬度、高度和柱子的型式、位置時，如果能參照「黃金比」來處理，就能産生希臘特有的建築風格，也能産生穩重和适度緊張的視覺效果。長度比、寬度比、面積比等等比例，能與其它造形要素産生同樣的功能，表現極佳的意象，因此，使用适當的比例，是很重要的。
 
　　16、韻律感
 
　　具有共通印象的形狀，反複排列時，就會産生韻律感。不一定要用同一形狀的東西，隻要具有強烈印象就可以瞭。三次四次的出現就能産生輕松的韻律感。有時候，隻反複使用二次具有特征的形狀，就會産生韻律感。
 
　　17、左右的重心
 
　　在人的感覺上，左右有微妙的相差。因爲右下角有一處吸引力特别強的地方。考慮左右平衡時，如何處理這個地方就成爲關鍵性問題。人的視覺對從右上到左下的流向較爲自然。編排文字時，将右下角空著來編排标題與插畫，就會産生一種很自然的流向。如果把它逆轉就會失去平衡而顯得不自然。這種左右方向的平衡感，可能是和人們慣用右手有點關系吧！
 
　　18、向心與擴散
 
　　在我們的情感中，總是會意識事物的中心部分。雖然蠻不在乎地看事物，可是，在我們心中，總是想探測其中心部分，好像如此，才有安全感一般，這就構成瞭視覺的向心。一般而言，向心型看似溫柔，也是一般所喜歡採用的方式，但容易流於平凡。離心型的排版，可以稱爲是一種擴散型。具有現代感的編排常見擴散型的例子。
 
　　19、JUMP 率
 
　　在版面設計上，必須根據内容來決定标題的大小。标題和本文大小的比率就稱爲 Jump 率。Jump 率越大，版面越活潑；Jump 率越小，版面格調越高。依照這種尺度來衡量，就很容易判斷版面的效果。标題與本文字體大小決定後，還要考慮雙方的比例關系，如何進一步來調整，也是相當大的學問。
 
　　20、統一與調和
 
　　如果過份強調對比關系，空間預留太多或加上太多造形要素時，容易使畫面産生混亂。要調和這種現象，最好加上一些共通的造形要素，使畫面産生共通的格調，具有整體統一與調和的感覺。反複使用同形的事物，能使版面産生調合感。若把同形的事物配置在一起，便能産生連續的感覺。兩者相互配合運用，能創造出統一與調和的效果。
 
　　21、導線
 
　　依眼睛所視或物體所指的方向，使版面産生導引路線，稱爲導線。設計家在制作構圖時，常利用導線使整體畫面更引人注目。
 
　　22、形态的意象
 
　　一般的編排形式，皆以四角型﹝角版﹞爲标準形，其它的各種形式都屬於變形。角版的四角皆成直角，給人很規律，表情少的感覺，其它的變形則呈現形形色色的表情。譬如成爲銳角的三角形有銳利、鮮明感；近於圓形的形狀，有溫和、柔弱之感。相同的曲線，也有不同的表情，例如規規矩矩和用儀器畫出來的圓，有硬質感，
 
　　可是徒手畫出來的圓就有柔和的圓形曲線之美。
 
　　23、水平線
 
　　黃昏時，水平線和夕陽融合在一起，黎明時，燦爛的朝陽由水平線上升起。水平線給人穩定和平靜的感受，無論事物的開始或結束，水平線總是固定的表達靜止的時刻。
 
　　24、垂直線
 
　　垂直線的活動感，正好和水平線相反，垂直線表示向上伸展的活動力，具有堅硬和理智的意象，使版面顯得冷靜又鮮明。如果不合理的強調垂直性，就會變得冷漠僵硬，使人難以接近。将垂直線和水平線作對比的處理，可以使兩者的性質更生動，不但使畫面産生緊湊感，也能避免冷漠僵硬的情況産生，相互截長補短，使版面更完備。
25、陽晝、陰晝
 
　　從黑暗的洞窟内，看外面明亮景象時，洞窟内的人物，總是隻用輪廓表現，而外面的景色就需小心描畫瞭。這就是同時把握日常的情況及異常的明暗，顯出不可思議的空間。正常的明暗狀态，叫做「陽晝」，相反的情況是「陰晝」。構成版面時，使用這種陽晝和陰晝的明暗關系，可以描畫出日常感覺不同的新意象。
 
　　26、留白量
 
　　速度很快的說話方式适合夜間新聞的播報，但不适合做典禮的司儀，原因是每一句話當中，空白量太少。談到版面設計時空白量的問題也是廣告的關鍵。
 
　　27、版面率
 
　　在設計用紙上，本文所使用的排版面積稱爲版面，而版面和整頁面積的比例稱爲版面率。空白的多寡對版面的印象，有決定性的影響。如果空白部分加多，就會使格調提高，且穩定版面；空白較少，就會使人産生活潑的感覺。若設計信息量很豐富的雜志版面時，採用較多的空白，顯然就不适合。本文章關鍵詞：東莞廣告設計