原标題：新企業如何創作好的公司的廣告語

      廣告語又稱廣告口号、廣告标語，是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特别重要的一句話或一個短語。好的廣告語，不僅可以向消費者傳達産品的獨特賣點，展現品牌的個性魅力，激發消費者的購買欲望，而且往往還能引起社會大衆的共鳴和認同，成爲跨越時空的廣告語言經典，深刻影響社會價值與行爲規範！例如， “山葉鋼琴——學琴的孩子不會變壞。”這是台灣地區最有名的廣告語之一，它以購買行爲的決策者——孩子的父母爲訴求對象，採用攻心策略叙述學鋼琴有利於孩子身心健康成長，從而使山葉品牌鋼琴在心理層面引起瞭廣大孩子父母的認同和肯定，接下來的事情就自然而然瞭。
　　廣告語是一則廣告的核心組成部分，它的作用表現在哪些方面呢？
　　首先，廣告語向消費者傳達産品或品牌的核心概念。任憑一個産品或品牌所蘊涵的信息是多麽的複雜，但最後通過廣告傳達給消費者的就是一幅畫面或一句廣告語，“買這樣的商品或選擇這個品牌，你會得到什麽獨特的利益。”
 
　　其次，廣告語還可增加産品或品牌的附加值。工廠裏生産出來的是産品，而消費者體驗的則是品牌。通過廣告塑造品牌，由品牌在消費者心理中的認知作用，可以産生附加值。所謂附加值，就是産品帶給消費者有形實态使用價值以外的無形價值，它取決於消費者的主觀認知和心理感受。全球著名體育運動休閑品牌NIKE（耐克）的廣告語“just do it”（想做就做），爲消費者帶來的就是美利堅民族的自由不羁、堅定信念 價值觀和生活态度。消費者也将這些界定爲他們自己，這是一種新的生活方式，“我們就是我們所穿的東西”（We are what we wear）。
　　再次，廣告語利於塑造完美的産品品牌形象。奧格威說，“每一則廣告都是對産品品牌形象的長程投資”。廣告及廣告語通過語言藝術手段，深刻細膩地爲消費者“描繪”出瞭産品的品牌形象。消費者通過心理認知和解讀，在内心世界常常會産生以下境況，“喝咖啡是高雅的，可口可樂爲我們帶來友誼，玉蘭油使我們更年輕，勞力士彰顯尊貴地位……”
　　最次，廣告語影響社會價值和行爲規範。廣告語通過鼓吹感官刺激和情緒化的價值認同，在一定程度上影響社會的價值标準。“不在乎天長地久，隻要曾經擁有（鐵達時手表）”，就不知熏陶瞭上世紀九十年代多少食色男女，成瞭他們離婚、分手、喜新厭舊最堂而皇之的理由。
宣傳冊設計VI設計彩頁設計标志設計标識制作策劃公司包裝材料攝影　　有廣告大師曾斷言：“好的主題廣告語，能創造一條廣告80%的利潤。” 廣告語的作用如此大，那麽廣告語創作有那些規則可循呢？廣告語是廣告的生命。要創作出好的廣告語，就必須分析現代消費者的所處的廣告環境和接受廣告的方式；廣告語的創作應把握以下幾點規則：
　　
     第一就是KISS原則。KISS就是Keep It Sweet and Simple，簡潔加甜美；由於幾個英文首字母的縮寫恰巧是英文“KISS（吻）”，於是人們又戲稱之爲“親吻公式”。所謂簡潔，就是說廣告語要簡短、意思明確；所謂甜美，就是說廣告語要讓消費者感覺到一種純淨、永恒的美好意境。
　　消費者總希望接受美好的信息，會按照個人喜好、興趣、心理願景選擇信息；長的廣告語包含的訴求點多，涉及的記憶因素也多，同時也就消弱瞭産品或品牌的獨特利益訴求，“而記憶的材料越多，越容易被忘記”。
　　流行的廣告語，一般都是口語化，簡單，迎合大衆心理的。例如，“鑽石恒久遠，一顆永流傳！” 上世紀五十年代，智?威?湯遜芝加哥公司爲世界最大的鑽石經銷商戴比爾斯創作廣告語。譯成中文後，短短十個字就營造瞭一種永恒愛情的見證美好的意境，如今已成爲人們的口頭禅。
　　第二就是要與衆不同。所謂“與衆不同”，就是說廣告語要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個性，“就像是迎面走來的紅衣少女，格外地引人注意”。根據“諾拉德”定律，消費者總是在不經意、漫不經心的情形下接受廣告信息的（廣告就像是消費者的“耳邊風”），“是與行爲同時存在的沒有任何注意要求的傾聽”，消費者在接受廣告信息時自然也不會像在幼兒園聽老師講故事的小孩子一樣認認真真、全神貫注。在這個“遙控器已成爲電視廣告天敵的時代”，如果廣告（廣告語）不能做到“與衆不同”，消費者自然也會對它熟視無睹麻木不仁。
　　第三就是要熟悉易懂。這就是說廣告語要在消費者熟悉的情形下一目瞭然直截瞭當地進行訴求。消費者都有“趨利避害”的心理，是故也更願意接受與自身知識與經驗相吻合的熟悉的信息。 “新信息並不能取代舊信息，而是和原有的概念結合。”廣告是一門常識科學，再深奧的産品知識傳達給消費者的就是簡簡單單的一句話、一幅畫。
　　廣告語不是孤立存在的，是完整廣告作品的一部分。廣告語創作應在一定的策略指導下進行。策略決定思路，思路決
定出路；要不然廣告語創作就會變成文字的遊戲、結果隻會死路一條。廣告語創作就是要解決說的準確、說的形象的問題。
　　說的準確，就是要找準廣告訴求點。這裏的訴求點，就是指産品的獨特賣點和消費者對本産品的獨特心理需求。R?雷斯的“獨特的銷售主張”（USP）有助於我們找準訴求重點。在二十世紀40年代的時候，著名的廣告人R?雷斯接到M&M巧克力豆産品，發現這種巧克力是當時第一種用糖衣裹著的巧克力，於是“隻溶在口，不溶在手”的廣告語脫口而出。這句隻用瞭10分鍾就創意出的廣告語就是從産品中提煉出的，這八個字使産品獨特賣點一下跳瞭出來，非常具體有用。既和同類産品産生瞭差異，又事關消費者的利益——不粘手，言外之意手其他巧克力拿在手裏是粘糊糊的。
　　“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發展史上提出的一個具有深遠影響的有關理想的銷售理論，它的意思是說：一個廣告必須要向消費者承諾一個的獨特的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益，強調産品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競争對手無法提出或沒有提出的，是訴求的獨特個性；三是強而有力，集中足以影響上百萬的社會大衆，是消費者很關注的。結合“獨特的銷售主張”理論，在廣告語創作過程中我們可以按照以下幾個方面來找到廣告訴求點：①産品屬性：産品或品牌是什麽？物理屬性/功能性特征有哪些；②産品及品牌利益：産品有什麽作用，消費者使用産品的結果；③附加價值：如何讓消費者感覺自我以及讓他人感覺自我；④個性所在：假如品牌或産品是一個人，誰會是它；⑤品牌精髓：各種概念的概括，品牌的核心；⑤市場環境：産品或品牌所處的競争環境。好的廣告語始終把握品牌或産品的精髓，傳遞産品或品牌的獨特價值，“與目标消費者說同一種語言，說消費者認同和關心的内容”。廣告語創作，運用USP創意手法，有助於我們牢牢抓住産品或品牌的獨特個性。筆者曾經爲武漢一大型樓盤撰寫過一條廣告語，運用USP手法發現該樓盤的不僅硬件配套完善，而且環境優美，周圍文化氣息濃郁，而在樓盤同質化嚴重的時代置業者需要的不僅是一個物質形态上的家，也是人類靈魂的歸屬，這也是我爲其發掘的獨特賣點，於是“友情歲月 天地共永成——永成花園”的廣告語便躍然紙上。
 
　　說的形象，就是說廣告語要能深深打動消費者的心。廣告語除瞭傳播産品獨特利益和品牌精髓外，還要帶給消費者美好的享受，隻有這樣廣告傳播的才能真正被消費者接受廣告傳播才能起作用。廣告無真理，在某些時候，廣告語的創作要依靠藝術的手段将廣告訴求生動形象地表現出來。
　　例如，廣告語“今年二十，明年十八”（ 白麗香皂）就是在沒有科學操作的情況下創作出來的，但它卻採用瞭藝術化的手段将美容香皂能讓女性消費者越活越漂亮、越活越年輕的心理需求表露無遺，深受女士歡迎，廣告效果也出奇的好。
　　 廣告語創作是一項複雜的工程，決不是玩文字遊戲，要在策略指導下進行，隻有這樣才能抓住産品獨特銷售主張、品牌精髓，才能使廣告語一語擊中目标消費者群促進銷售。因此，嚴格地說，廣告語不是寫出來的，而是策劃出來的！