原标題：新的營銷概念産品包裝設計-畫冊設計公司

在産品包裝設計方面，養生堂的確自有一套。2008年夏上市的水溶C100，更是率先採用國外新興的冷灌裝工藝，以簡單透明、時尚美觀的瓶體設計俘獲瞭年輕女性的心，以緻有人像收集伏特加酒瓶一樣收集這種瓶子來裝點自己的個人空間。養生堂水溶C100的設計團隊更是對這款産品的包裝信心滿滿，認爲這款産品不是靠大衆傳媒的廣告轟炸來叫賣的，而是依靠産品本身的吸引力和獨一無二的包裝設計來俘獲人心。事實上，養生堂也的確是先賣産品、後上廣告的。産品包裝設計團隊對外稱，水溶C100包裝設計的每一個細節都經過深思熟慮。例如瓶貼上标明的容量是445毫升，檸檬汁含量是12%，連所含維生素C的多少都精確到5個半新鮮檸檬，爲的就是讓消費者覺得這個企業很用心，給消費者留下值得信賴的感覺。但凡事過猶不及。水果有大小，5個半新鮮檸檬大小不一，維生素C含量自然也會不同。再說，是5個半的新鮮檸檬還好，要是半新鮮的5個檸檬，誰還敢買呢？

什麽是領導者的營銷标準領導者的營銷标準指的是食品企業通過提出一個新的營銷概念，使這個營銷概念代表某個食品品類好産品的标準，從而使自己的産品和品牌成爲這個食品品類中最好産品品牌的代名詞，並且逐步成爲該品類市場的領導品牌或領先品牌，使這個新的營銷概念成爲該産品品類中領導者的營銷标準。比如說在雞精市場，太太樂雞精首先提出“新鮮、優鮮、倍鮮”的三鮮标準，使太太樂占據瞭好雞精産品的營銷标準，從而使太太樂牢牢占據瞭雞精市場領導品牌的位置。新食品企業推出的新産品是否就應該低人一等新食品企業推出新産品與市場上已有的老産品相比，與同類産品中現有的知名品牌相比是否就應該差一點？品牌是否就應該低人一等呢？當然不是。新産品進入市場初期在品牌知名度和産品銷量方面當然比不上同類産品中的知名品牌，但新食品企業推出新産品的目标就應該是成爲這類産品中的領先品牌。新産品在品牌策劃、産品策劃、市場策劃和銷售策劃等方面不僅不能差於市場上現有的同類競品，反而需要超出已有的同類産品品牌，才可能成功進入市場。新食品企業同樣可以制定領導者的營銷标準新食品企業要想爲自己新産品争取到快速發展的機會，除瞭在品牌定位、産品賣點提煉、産品廣告語創意和産品包裝設計等營銷策劃的核心環節超出競争對手外，完全還可以在瞭解消費者需求和競争對手營銷策略的基礎上，給企業新産品制定領導者的營銷标準，使自己的新産品進入市場就高出競品一籌，搶先占據更加有利的品牌和市場位置。新食品企業不妨借助專業外腦實現強強聯合食品行業的絕大多數知名品牌從産品上市前的市場調研開始，到後面的産品包裝設計，産品銷售終端的宣傳品設計以及平面和影視廣告的創意設計都是聘請專業的營銷策劃公司完成的。比如說康師傅、蒙牛、王老吉、雀巢、達利、喜之郎、統一、彙源、五糧液等等。這些知名食品企業利用專業外腦的優勢，爲企業産品做營銷策劃，形成瞭食品企業與營銷策劃公司的優勢互補，避免瞭很多不必要的資源浪費，反而爲新産品進入市場赢得瞭時間，大大增加瞭市場成功的機會。新食品企業的優勢往往在産品和技術方面，對新産品的市場調研和整合營銷策劃並不專長。僅僅憑借産品和技術優勢很難獲得市場成功。在營銷策劃方面不強於競品，新食品企業必然會面臨更大的營銷風險。所以，新食品企業需要換個角度思考，不妨借助專業外腦的營銷優勢，實現策劃公司和自己企業的強強聯合，優勢互補，利用外腦的營銷專長，在企業新産品進入市場時，首先占據領導者的營銷标準，在競争日趨激烈的市場赢得先機。讓新食品企業的新産品品牌等於整個産品品類通過提出新的産品概念使自己的品牌等於該食品品類中最好的産品，搶先制定領導者的營銷标準，在某個食品領域占據第一品牌的位置，並進一步使自己的品牌等於整個産品品類，給競争品牌形成難以逾越的營銷壁壘。以上三個成功案例中的金龍魚、魯花和太太樂品牌採用的都是這一營銷策略。金龍魚、魯花和太太樂不僅分别成爲各自食品品類中的第一品牌，而且使金龍魚品牌成爲調和油産品品類的代表；魯花品牌代表的幾乎是整個花生油産品品類；太太樂品牌基本等於整個雞精産品品類的代名詞。除此之外，在食品行業中喜之郎果凍、王老吉涼茶等品牌也是這一營銷策略的成功實踐者。新食品企業推出新産品時，如果隻是憑産品品質好、技術獨特，不做專業的市場調研，在品牌策劃、包裝設計、銷售策劃等方面平平庸庸，在競争越來越激烈的食品市場很快會陷入營銷困境。隻有通過專業的品牌策劃、産品策劃、市場策劃和銷售策劃，建立成爲該品類中領先品牌的信念，搶先所有競品爲自己的新産品制定領導者的營銷标準，在别人止步的地方起步，才能爲自己的企業和新産品赢得更多的發展空間。歡迎與globrand（全球品牌網）作者探讨您的觀點和看法，丁華，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲，中國知名食品營銷策劃實戰專家；21年隻專注於食品策劃，在中國和全世界首先提出瞭具有裏程碑意義的《關鍵點營銷》策劃理論；成功服務過六十多家國際和國内大中小食品企業，專門爲中國食品企業創建瞭《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現瞭食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。<br>聯系方式公司網址：聯系郵箱：公司電話：專家直線：（與我聯系時，請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。）進入丁華專欄

2009年是中國卷煙品牌競争較爲激烈的一年。這一年，各大卷煙工業企業在“卷煙上水平”的壓力之下，加快瞭對卷煙産品結構的提升，並紛紛加大對卷煙新産品的研發力度和速度，推出瞭不少卷煙新産品。這其中，又有不少卷煙新産品主打“時尚”這一新概念，並紛紛貼上瞭“時尚”的新标簽，赢得瞭不少年輕消費群體的青睐。具體而言，2009年掀起的這股卷煙新産品的時尚新潮流主要體現在以下這三個方面。一是産品外觀的“時尚”，二是口味特征的“時尚”，三是文化訴求的“時尚”。一、産品包裝的“時尚”如果說卷煙産品與消費者之間有一座“橋”，那麽，這座“橋”就是卷煙産品的包裝設計。卷煙産品包裝並不僅僅隻承載著保護産品的功能，更成爲卷煙品牌的最好宣傳載體之一。卷煙産品包裝是消費者識别卷煙品牌的最直觀标志，卷煙産品包裝能夠直接給消費者帶來卷煙産品質量、檔次、特色等方面的聯想。一個卷煙産品包裝設計的優與劣将直接影響到消費者對卷煙産品的印象與評價，甚至還會左右到消費者的購買行爲。可見，卷煙産品包裝設計對於卷煙品牌的重要性不言而喻。2009年，不少卷煙工業企業在推出卷煙新産品時，對卷煙新産品的包裝設計尤爲重視，並将一些年輕化、國際化、時尚化的設計元素融入到卷煙新産品的包裝設計中。如“紅塔山國際100（HTS）”是紅塔集團2009年底爲“都市白領”量身打造的一款國際化産品。“輕裝前行，以暢享的心情，追逐夢想，以輕松的心态，迎接風浪，激情綻放，生活激越飛揚；一路向上，世界遼闊，夢想無疆，我們一路前行，我們一路向上，輕松靠近夢想，讓時光閃光；Hi，TakeiteaSy！輕裝前行，一路向上！HTS，紅塔山國際系列，輕裝登場！目标，就在前方，沖破工作的繁忙和生活的無章，Hi，TakeiteaSy！輕松，也是一種力量！”這就是“紅塔山國際100（HTS）”給年輕消費群體帶來的全新品牌理念，“Hi，TakeiteaSy！輕裝前行，一路向上！”也較爲适合年輕消費群體的胃口，並有望引發年輕消費群體在内心情感層面的共鳴。除瞭在品牌理念層面迎合年輕消費群體的需求，卷煙産品的包裝設計也是“紅塔山國際100（HTS）”的一大亮點，“紅塔山國際100（HTS）”的包裝設計融入瞭年輕化、國際化、時尚化的設計元素。“海藍色”這是國際上較爲流行的一種時尚色，也經常被一些國際大品牌所採用。“紅塔山國際100（HTS）”的包裝設計採用瞭這種國際上較爲流行的“海藍色”，充分體現出其時尚品位，再加上煙包上的“峰之彩”标識抽象、簡約地體現“紅塔山”傳統的“山”形圖案，同時又以動感形狀寓意著年輕的激情和一路向上的進取精神。又如“黃山（新概念）”是安徽中煙2009年上半年升級改造的一款新産品。這款“黃山（新概念）”的包裝設計追求“雅緻和諧、清新靓麗”。“黃山（新概念）”的包裝底色摒棄瞭傳統包裝大紅大黃的富貴色而採用亮麗優雅的淡紫紅，“黃山”品牌标識的運用更是畫龍點睛，清新脫俗。尤其值得一提的是“黃山（新概念）”所採用的“鈔線紋”設計，這種時尚化的設計讓“黃山（新概念）”的整體包裝立體感更強，猶如一件藝術品，讓年輕消費群體眼前一亮，迎合瞭年輕消費群體的胃口。除此之外，“黃山（新概念）”還採用瞭軟包硬化技術，凸顯其高檔卷煙産品的品質。軟包硬盒化改造就是指通過對原軟包商标紙進行加厚處理，使卷煙産品的小包外觀更加挺括，從而實現提升卷煙産品檔次的目的。目前在市場上使用此類包裝的都是一些高檔卷煙産品，軟包硬盒化無疑會增加消費者對品牌的認同感，也是提升“黃山（新概念）”檔次的捷徑。“黃山（新概念）”的包裝採用環保可降解光柱銀卡紙，增加瞭煙包的挺度，可以有效保護煙支，避免煙支變形受損，彌補瞭普通軟包易褶皺等不足，體現“體貼入微，關懷備至”的消費者至上理念。還有前些年福建中煙推出的“金橋（英倫奶香）”包裝設計也運用瞭衆多流行元素。“金橋（英倫奶香）”的煙支比普通煙支略細，直徑爲22.3毫米（普通煙支爲24毫米），“金橋（英倫奶香）”在國内細支香煙中首創“八角煙包”包裝工藝，這種包裝設計取材於傳統蘇格蘭“貴族方格”之設計，使産品呈現出國際化的視覺效果。這種起源於英國18世紀的經典審美，是當今時裝界回歸純正英倫生活瑰麗風尚在香煙領域的運用，其設計背後是一種世襲的尊貴血統傳承，使消費者在舉手投足間盡顯優雅風範，盡現濃郁奢華的歐陸風情。另外，“金橋（英倫奶香）”選用白卡紙印珠光油墨，特有的光變效果，充分突出産品的年輕、時尚、高雅氣質；整體包裝色彩以柔和的奶茶色爲主色調，體現出産品本身伯爵奶茶醇香的獨特的吸食特點。灰色方格紋路由細微的斜條紋構成，在珠光油墨白卡紙的襯印下産生布質效果，紫紅色線條的運用則使整個包裝在高貴中透出一些小調皮，活潑而生動。符合現代潮流時尚的淡雅色調風格，給人高貴而典雅的視覺感受。二、口味特征的“時尚”卷煙産品包裝設計是外在表現，而卷煙産品口味特征則是内在表現。塑造卷煙産品的“時尚”特征，除瞭從卷煙産品包裝著手以外，還可以從卷煙産品口味等多方面進行著手。如依靠在優質原料、專利技術、特殊工藝、香料添加、新型材料、生物技術等多方面的優勢，從卷煙産品口味著手打造“低焦低害”爲目标的特色卷煙産品。這種方式同樣也能夠迎合年輕消費群體對健康品質生活的追求，有望赢得年輕消費群體的青睐。如“中南海（藍色風尚）”是北京卷煙廠2009年底推出的一款混合型新産品。“中南海（藍色風尚）”不僅是北京卷煙廠在新廠、新設備、新工藝下推出的第一款新産品，而且是“中南海”品牌發展的一個新的、中高檔産品規格，更是鞏固和支撐“中南海”品牌作爲國内混合型卷煙第一大品牌的重要組成部分。這款“中南海（藍色風尚）”焦油含量低至5mg，煙氣煙堿量爲0.5mg，一氧化碳量爲6mg。“中南海（藍色風尚）”的吸食口味滿足瞭中高檔混合型卷煙年輕消費群體的個性需求，並給年輕消費群體帶來瞭口味純正、自然清香、科技新體驗。“中南海（藍色風尚）”採用瞭獨特的“納米三元複合濾嘴”等全新減害技術，迎合年輕消費群體對健康品質生活的追求，並赢得年輕消費群體的青睐。“納米三元複合濾嘴”即“中南海（藍色風尚）”創造性使用把醋酸纖維、綠色納米材料和活性碳複合在一起的納米三元複合濾嘴，成功地對煙氣有害物質進行定向催化和選擇性吸附，使煙氣中有害的亞硝胺和稠環芳烴分别平均降低瞭50%和60%以上，顯著降低卷煙煙氣中主要緻癌的有害成分，達到瞭國家煙草專賣局規定的低危害标準，成爲國内第一支最低危害的卷煙。除此之外，“中南海（藍色風尚）”還採用瞭濾嘴通風設計，可以有效降低煙氣中的一氧化碳，提高煙氣的安全性。在減少消費者在吸煙時苯丙吡、亞硝胺等有害物質對健康的侵害，而且顯著地降低瞭煙氣的刺激性和雜氣，使煙氣口味更加純正，並賦予瞭産品更多的時尚感受。三、文化訴求的“時尚”文化訴求的“時尚”是屬於精神層面的，是屬於附加在卷煙産品上的文化附加值。相對於産品層面的包裝設計或口味特征，品牌所訴求的文化也能夠讓年輕消費群體在潛移默化中接受。如上述所提及的“紅塔山國際100（HTS）”，實際上也是在訴求一種文化——“輕裝前行，一路向上”。這種文化也能夠在内心深處打動年輕消費群體。如“雲煙（WIN）”是紅雲紅河集團2009年下半年推出的一款新産品。“雲煙（WIN）”在包裝設計上主打“時尚”概念，採用國内首創的兩色煙支一盒内随機搭配，時尚美觀，凸顯雙色個性，點燃不同心境；尤其是94mm的細長煙支，較之一般煙支顯得“纖細”和“高挑”，這也比較迎合時尚消費群體的另類需求。還有，“雲煙（WIN）”的商标採用“雲煙”品牌高科技防僞技術，充分體現出對消費者利益的尊重與保障。煙包動靜有緻、精緻耐看，滿版全銀豎線條設計，簡潔幹練；典雅的“WIN”花體設計，輕快流暢，釋放出自信、自由的動感活力。與此同時，這款“雲煙（WIN）”還在文化訴求上主打“WIN”的這一“時尚”新概念，並試圖用“WIN”的這一“時尚”新概念在内心深處打動年輕消費群體。“WIN”是一個英文單詞，“WIN”的意思爲“赢”。作爲“雲煙”品牌旗下的特色化代表産品，“雲煙（WIN）”無處不散發出瞭年輕、時尚、活力的精神和充滿自信，永不放棄的追求，“雲煙（WIN）”的産品個性也切合瞭年輕消費群體的心理。總之，2009年各大卷煙工業企業推出的衆多新産品中有不少正在迎合年輕消費群體的需求，而年輕消費群體也是未來卷煙消費市場的主力軍。誰能夠在争奪年輕消費群體上占據先機，誰就能夠在未來的卷煙消費市場中搶占到有利的領先優勢。