原标題：産品包裝設計情感化設計的三種水平

爲人類的行爲有本能水平、行爲水平和反思水平三個層次，這三個層次部分反映瞭生物的起源和發展，即由原始的單細胞有機物慢慢地進化爲較複雜的動物，再發展爲脊椎動物、哺乳動物，最後演化爲猿和人類。對簡單動物而言，生命是由威脅和機遇構成的連續體，動物必須學會如何對它們做出恰當的反應。那麽其基本的行爲就來源於反應機制:分析情境並做出反應。如果面對的事物是有害的或者危險的，動物便會緊張起來以準備奔跑、進攻或變得警覺;如果面對的事物是有利的或者合意的，動物會放松並利用這一情境。随著不斷地進化，進行分析和反應的大腦也在逐漸變得更加成熟。把一段鐵絲網放在動物與可口的食物之間，小雞可能會被永遠地攔住，在栅欄前掙紮卻得不到食物;而狗會自然地繞過栅欄，美美地享受一番。人類則擁有一個更發達的大腦，他們可以回想自己的經曆，並和别人交流自己的經曆。因此，我們不僅會繞過栅欄得到食物，而且還會回想這一過程—―仔細考慮這一過程—―決定移動栅欄或食物，這樣下次我們就不用繞過栅欄。我們還會把這個問題告訴其他人，這樣他們甚至在到那兒之前就知道該怎麽做。

産品包裝設計情感化設計的三種水平

像蜥蜴這樣的動物主要在本能水平活動，其大腦隻能以固定的程式分析世界並做出反應。狗及其他哺乳動物則可進行更高層次的活動，即行爲水平的分析，因爲它們具有複雜和強大的大腦，可以分析情境並相應地改變行爲。人類的行爲水平對那些易於學習的常規操作特别有用，這也是熟練的表演者勝過普通人的原因。

進化發展的最高水平是反思水平，人腦可以對自身的操作進行思索。這是反省、思考、學習關於世界的新概念並概括總結的基礎。

因爲行爲水平不是有意識的，所以人們可以成功地在行爲水平上，下意識地駕駛汽車，同時在反思水平上有意識地思考其他事情。娴熟的表演者可以運用這一便利，如娴熟的鋼琴演奏者可以邊用手指自如地彈奏，邊思考音樂的高級結構。

這三個水平相互影響的方式很複雜，爲便於應用，唐納德·A.諾曼進行瞭一些很有用的簡化。這三種水平可以對應於以下設計特點。

本能水平的設計——外形;

行爲水平的設計―—使用的樂趣和效率;

反思水平的設計―—設計的合理性與理智化。

(一）本能水平的設計

本能水平的設計與人的第一反應密切相關。在本能水平的設計中，人類的感官體驗（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）發揮主導作用，消費者對商品産品包裝設計的造型、圖形、色彩、材質等要素發生感官體驗，並産生情感體驗。

例如，視覺是人們接受設計信息最主要的通道，而形态是視覺化的物質形式，人們通過形态來刺激視覺，又通過視覺來獲得信息，再通過情感來做出判斷。因此，在産品包裝設計中直接利用那些或抽象或誇張或寫實的造型形态，通過最爲直觀的感官刺激來吸引消費者的注意，其别具一格的形态語言，往往成爲新的賣點。Lily花茶産品包裝設計是設計師斯潘格勒(Spangler)運用仿生學原理而設計的一款花茶産品包裝設計，外形宛如一朵含苞欲放的花朵，結構簡潔巧妙，易合易開，不但有效地保護瞭内裝物，還便於宣傳、陳列，具有很強的觀賞性。

(二)行爲水平的設計

行爲水平的設計可能是我們關注最多的。行爲水平的設計不僅要求産品包裝設計具有一定的藝術美感，還要求産品包裝設計具有基本使用功能。在行爲水平的産品包裝設計中，産品包裝設計師要堅持以消費者爲中心的原則，通過對消費者的消費心理進行分析，有針對性地使商品的産品包裝設計滿足消費者的期望並能輕松實現促進消費的目标，使消費者獲得積極、正面的情感體驗，滿足消費者的情感需求和實現商品的經濟效益。試想，一個開啓困難的産品包裝設計物，它帶給使用者的不僅僅隻是操作上的不便捷，更多的是由這種不便捷所帶來的不快樂的情感體驗。這樣一個産品包裝設計物我們還會選擇它嗎?因此，行爲水平的設計在這裏講究的是效用所帶給人們的愉悅感。

1.彰顯人性化的便捷使用體驗

産品包裝設計是産品的形象展示，産品包裝設計形态的設計無論是從實用功能出發強調産品包裝設計的實用性，還是從産品包裝設計的審美功能出發強調有效實現商業促銷，其根本還是通過設計帶給人們諸多便利，讓人在使用過程中方便、愉悅。就如同這款童話般可愛的蜂蜜産品包裝設計，産品包裝設計非常有創意地将一個個大小不一的圓圈套在一起，中間用繩子穿過，紮緊，看上去就像一隻胖乎乎的蜂蛹，讓人想起蜂蜜的清香，垂涎三尺。無論産品包裝設計形态如何的可愛有趣，但它最主要的功能依然是能夠盛裝蜂蜜並讓消費者把它安全地帶回家。

這種通過産品包裝設計形态将産品信息形象化，並結合人體工學給消費者帶來便捷的使用體驗，不但豐富瞭産品包裝設計形态，而且能給人們帶來别樣的使用快樂。

2.參與和交互的高峰體驗

體驗令消費者能與物品發生交互，能選擇、改變、控制、操作物品及相應的使用方法，從而獲得自我實現的愉悅，這種愉悅感來自人們通過自己的活動改變周圍的環境，使其更适合自己的需求。産品生活在給我們帶來物質充裕的同時也給我們帶來瞭過多的壓力，導緻我們情緒低落、消極，人們渴望在日常生活中能夠緩解與釋放這種無形的負面情感。産品包裝設計在使用中帶給消費者的樂趣不僅體現在便捷使用的人性化設計上，還體現在使用過程中通過人與物的參與和交互，使人體驗到一種控制外部世界，從而證明和實現自身價值的樂趣。消費者在開啓、關合、使用産品包裝設計的過程中通過自我行爲的參與感受到使用的便捷、快樂。這種參與行爲和互動體驗，給消費者帶來的是一種精神層面的愉悅，這種情感體驗超越瞭其使用的效能。正如認知心理學家唐納德·A.諾曼将設計分成瞭本能水平、行爲水平、反思水平的設計三個不同的層面，這三個層面的設計，可能會帶給消費者驚喜。考慮參與和互動，是設計師在實現産品包裝設計使用功能的基礎上，滿足消費者更高層次的追求。恰當地應用參與和互動設計策略的産品包裝設計形态，能夠消除消費者對産品包裝設計的陌生感，增強消費者對産品包裝設計的使用信心與接受度，使消費者從内心接受産品包裝設計覆蓋下的産品，從而促進消費者對産品的選擇和使用。

參與和互動理念下的産品包裝設計形态設計使消費者在快樂中釋放瞭負面情緒，從而加深品牌印象，提升瞭購買力。心理學家馬洛斯稱這種狀态爲一種極度愉悅的“高峰體驗”，它可以宣洩人們在日常生活中因過度心理壓力所帶來的疲勞感。

Gawatte咖啡推出百變表情的咖啡杯，外部防燙套上镂空出眼睛和嘴巴的輪廓，隻要輕輕轉動杯套内的杯體，杯體上不同情緒的眼睛和嘴巴圖形與镂空出的輪廓就會組合出不同的表情，或喜悅或暴躁，或驚訝或無奈，整個造型活潑可愛且帶有很強的趣味性。也許杯子上的表情恰是你一天的情緒反映;也許你在看到杯子上表情的那一刻，情緒會發生變化;也許你根據自己的心情随意變換杯子上的表情:總之，你的杯子你做主。消費者通過參與和互動實現瞭産品包裝設計的再設計，隻不過這次的設計主體變成瞭消費者。消費者在這個過程中，由被動接受轉換成主動參與，這種消費行爲的改變，正是參與和互動帶來的樂趣。

3．智能的交互體驗

具有智能交互體驗功能的産品包裝設計形态設計是集藝術、材料、信息技術等多學科於一體，涉及人體工程學、設計心理學、形态學等多領域的系統綜合設計。随著電子信息技術與人工智能技術的不斷發展，具有智能交互體驗功能的産品包裝設計已經不再是遙不可及的想象瞭，而是已逐步進入人們的視野。智能交互體驗的産品包裝設計是一種對周圍的環境具有監測和顯示功能的産品包裝設計，它可以監測産品包裝設計空間的密封程度、濕度、溫度、内部壓力以及保存時間等一些重要參數並予以顯示。智能交互體驗的産品包裝設計通過對産品信息的收集、整理和技術分析，實現對産品包裝設計運輸過程中的控制以及全面的優化管理。智能交互體驗的産品包裝設計将微型芯片嵌入産品包裝設計中，搭載移動通信技術，使消費者憑借手機上的軟件實現對産品的全程監控、追溯和實時跟進，從而實現防僞、溯源、監測需求。這種具有革命性意義的智能産品包裝設計形态，借助平台實現瞭與消費者的溝通與互動。

針對大家最關注的食品安全問題，智能交互體驗的産品包裝設計可以大顯身手。比如，智能交互體驗的産品包裝設計可以通過印刷顔色的變化來表明産品的時間變化，從而使消費者更加直觀地瞭解食品的新鮮程度。

産品包裝設計情感化設計的三種水平

又如智能水杯Clouddrink C，在杯體底部内置有機發光半導體（OLED）高溫顯示屏，採用高靈敏溫度傳感器進行杯内水溫測試。消費者隻需要将水倒入杯子，杯底的顔色會随著溫度的變化發生改變(燙對應紅色，溫對應橙色，冷對應藍色)，消費者可以通過觀察顔色的變化掌握杯子裏的水溫情況。與此同時，杯身底部8顆發光二極管（LED〉指示燈，會随著消費者每日飲水量的增加逐個亮起，方便消費者及時檢測自己當日的飲水狀況。智能交互體驗的産品包裝設計給我們帶來瞭快樂的使用體驗，讓我們感受到瞭源自設計的體貼與便捷。