原标題：手機廣告的現狀及其發展趨勢

      2005年7月7日，倫敦發生地鐵爆炸事件，英國當局最早發出的指令之一是關閉所有手機信号。事實證明，這一措施是正確的。一是防止恐怖分子再次利用手機遙控引爆炸彈，二是防止爆炸消息通過手機傳播在數以幾十萬計的地鐵乘客中造成恐慌，引發大規模的擠壓踩踏事件。當然，通信聯絡隻是手機的功能之一。這個案例讓我們真正意識到手機的巨大威力，手機不再是一種單純的通信工具，它當之無愧地被稱爲“第五媒體”。所謂第五媒體是繼報刊、廣播、電視、互聯網後的新型媒體。
      2006年，中國的手機短信發送量已達到4290億條，2007年上半年，全國的手機短信發送量就已達2790.2億條，增長率達40%，中國的手機用戶從1987年引進第一套移動通信設備時的3200多戶到2007年9月的5.23億戶，到2008年7月用戶已超過6億，相對1.2億部電腦，手機是中國目前最大衆化的一個信息傳輸平台，因此帶來的巨大價值比幾個數字的變化更讓人瞠目結舌。
      手機媒體的出現，打破瞭信息在傳播過程中受時間和空間的限制，解決瞭傳統媒體傳播形式單一、終端普及面窄等問題，實現瞭多種信息交流方式的整合統一。手機作爲無線互聯網的終端，與有線互聯網的電腦具有同類功用。事實上，我們已經看到，手機正在向電腦的功能發展，一部手機同時也是一部小型電腦。手機媒體擁有其他媒體無法比拟的優勢，例如，覆蓋人群最廣、傳播成本比較低廉、可以最方便地把人們的零碎時間利用起來，並且能夠極爲快捷地傳播信息等。人們已經離不開手機，聽到鈴聲就要看手機，因此手機廣告具有很大的拓展空間。
      随著手機技術的發展，手機廣告也在迅猛發展，手機報是新媒體與傳統媒體結合的新探索。作爲報業與“第五媒體”融合的一種探索，手機報掀起瞭報業數字化之路的第二次浪潮。據統計，自2004年7月《東莞廣告設計》率先推出彩信版手機報後，截止到2007年II月，手機報增加到300多種。3年時間，中國手機報已經從導人期進入瞭速成長期。手機報用戶已超過1000萬，並且仍在快速增長中。全國已有100多家薪機構開辦瞭手機報，其中包括新華社、人民日報、中國婦女報、北京晚報、楚天都報等媒體。手機報的發展不隻是數量的增多，而且從平發送模式到内容編輯方式再到信息權威保障，都已相對成熟。一種媒介形式的發展總孕育出新的廣告形式，目前，從手機報廣告整體上來講，一般有兩種方式，一種是在機報内容中加載軟性的廣告内容，可包含圖片、文字及聯系方式、網址等相關信息；另一種是傳統方式的硬廣投放，採用圖片或其他方式。
      在手機媒體技術發展的過程中，3G技術的應用無疑是2009年最引人關注的熱點之一。2009年1月7日，中國正式發放3G運營牌照，标志著我國正式進入3G商用時代。1所謂“3G”或“三代”是第三代移動通信技術的簡稱，是指支{持高速數據傳輸的蜂窩移動通信技術。3G服務能夠同時傳送聲音（通話）及數據信息（電子郵件、即時通信等），其代表性特征是提供高速數據業務。3G技術的發展帶來瞭高帶寬、高速率，通信業務發展的瓶頸不再是網絡，而是在3G網絡平台中提供合乎受衆需求的内容和服務，“内容爲王”才是3G時代的典型特征，将使人們真正享受到數字生活帶來的便捷與高效。由於終端的豐富，特别是手機這種典型個性化終端的豐富，使得信息訴求的投放、個性化的程度有可能出現空前增強。3G手機除瞭能完成高質量的日常通信外，還能進行多媒體通信，用戶可以用3G手機直接上網，查看電子郵件或浏覽網頁，還有手機新聞、手機雜志、手機博客等。
      随著3G市場推廣的加速和WIFI等各種無線通信技術的不斷進步，手機增值内容應用和互聯網等媒介融合發展的新階段已經到來。在這個階段中，之前以短信群發爲主的廣告形式将被創新和變革後的手機媒體廣告形态所取代。從第一媒體、第二媒體到第五媒體，變化發展的是傳播信息載體，不變的是對傳播内容的要求，在“3C融合”的基礎上将第4個C融合進來，就是4C融合。或者說，以内容和服務作爲介質，建立一套辦法，将其他3個C有機地聯系起來，實現多産業一體化發展，就是4C融合嚴業。
      自2000年5月17日短信問世以來，手機媒體廣告也已經随之出現。随時接觸、随時傳播、随時反饋，這種一對一到多點互動、即時定向的便攜移動媒體，讓廣告主發現瞭一片廣告傳播的新天地。世界第三大廣告公司BBD。的首席執行官安德魯•羅伯遜認爲：“手機将取代電視成爲第一廣告媒體。”經過幾年的發展，手機廣告的形式越來越多，投放人群也越來越精準。截至2005年年底，國内擁有獨立域名的WAP站點已超過10 000家，WAP網頁數已達到3000萬。在用戶訪問的WAP站點發布廣告，用戶用手機上網，一張SIM卡綁定瞭一個用戶，WAP網站就可以掌握用戶的手機号碼等個人信息，同時可以記錄下用戶的浏覽信息，再根據這些信息，分析出用戶具體的身份信息，找到客戶的需求，對客戶進行細分，便於形成數據庫，爲進一步開展有效的客戶關系管理、定向營銷提供基礎。WAP網站也可以通過對用戶個性化分析、社區化分析、大衆行爲分析和關聯性分析，幫助用戶形成專屬於自己的個性化信息搜索門戶，随時随地以更集中的信息内容爲用戶提供便利。
      根據艾瑞市場咨詢提供的數據，2006年中國手機無線搜索市場規模達到8.9億元人民币。當你拿到一款新手機的時候，你會發現裏面多瞭一些好玩的商品商标或遊戲，它的時尚設計和巧妙表達令很多用戶愛不釋手，這就是終端嵌入式廣告。終端嵌入模式是指廣告商将廠商的廣告以圖片、屏保、鈴聲、遊戲、MV等形式植入某品牌部分新出産的手機裏，並将部分廣告收入分給手機廠商，但是這種方式更新速度很慢。在手機廣告時代，怎樣使廣告得到手機用戶的肯定是關鍵。因此廣告本身對於受衆來說要是個增值行爲，可以實現廣告主與受衆的雙赢，而絕不是對用戶形成幹擾。最終手機廣告還要能夠在恰當的時間、恰當的空間把信息傳遞給最需要的用戶，強調精準到達，在不觸及用戶道德底線的同時，既爲用戶帶去一定的利益，又強化一種體驗。因爲手機有GPS功能，使得手機廣告能夠實現真正意義上的“精準營銷”，可以針對不同的消費者，在不同的時間段投放不同的廣告。例如，當周末一位顧客從商場旁邊經過時，商場或商場廣告代理商可以通過彩信将促銷商品的圖片、價格、位置、導購等信息發送到其手機上。這種廣告精準、直接、有效，在未來會有很大的發展空間。
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